澳門品牌在「文化屬性-文化距離」二元情境下的跨文化傳播策略研究

Cross-cultural Communication Strategies for Macao Brands under the Dichotomy of Cultural Attributes - Cultural Distance

Abstract

在品牌國際傳播中，品牌自身的文化屬性（即文化元素應用程度）與國家間的文化距離是影響品牌跨文化傳播的兩個關鍵因素。鑒於許多澳門品牌對本土遺傳文化元素應用程度上各不相同，且與東道國之間的文化距離也遠近各異，因此，有必要探討澳門澳門企業和品牌在出海過程如何基於自身獨特的文化屬性和麵臨的文化距離，進而選擇恰當的跨文化傳播策略，以此提升澳門品牌的國際傳播效果。基於文化分域理論和框架聯結理論的綜合視角，本文構建了一個「二元文化情境—跨文化傳播策略選擇—國際傳播績效」的理論分析框架，系統分析了澳門出海品牌所面臨的「文化距離-文化屬性」二元交互驅動的跨文化情境，及其對跨文化傳播策略選擇的影響。本研究最終從文化屬性和文化距離兩個維度初步構建了澳門品牌跨文化傳播的理論框架，在理論上豐富了澳門品牌出海傳播效果的研究，同時為澳門品牌在出海過程中對於文化元素的認知、應用，對國家間跨文化差異的分析，以及東道國市場的跨文化傳播策略提供了理論參考和經驗框架。